Qué es una Crisis de Reputación y cómo solucionarla

La reputación de las empresas es un bien muy preciado hoy en día, los consumidores buscamos cada vez más empresas que se alineen con nuestros valores personales. Seguramente habrás escuchado multitud de casos de crisis de reputación, es algo muy común, sobre todo para empresas de gran tamaño.

Esto no quiere decir que a las empresas pequeñas y medianas que te encuentras caminando al trabajo no les afecte este tipo de cosas, realmente son mucho más sensibles a ellas.

Por eso en este artículo trataremos de definir lo mejor posible cuáles son las causas de una crisis de reputación, cuáles son las consecuencias, en qué canales podemos detectar una crisis de reputación y por supuesto cómo solventarlas.

¿Qué es una crisis de reputación?

Vamos a comenzar por definir qué es una crisis de reputación, ya que hemos hablado varias veces sobre las reseñas de Google y de portales especializados sobre negocios en este blog.

Y es qué unas cuántas reseñas negativas en nuestra ficha pública de internet no es un caso especial de alarma si las sabemos responder adecuadamente.

Una crisis de reputación es un acontecimiento inesperado que sitúa a la empresa en una situación bastante comprometida, incluso hace peligrar la relación con su público objetivo y sus clientes.

Causas de las crisis de reputación

Existen 5 causas muy bien diferenciadas que podrían afectar a la reputación de una empresa, vamos a verlas en profundidad para que identifiques, sin lugar a duda, el origen del problema.

#1 Fallos funcionales leves

Se trata de experiencias negativas que han vivido determinados clientes, por lo general no es un número muy amplio de usuarios. Sin embargo, estos usuarios comunican en redes sociales, foros y boca-oreja su experiencia negativa.

A pesar de que no es una crisis profunda hay que prestar atención a estos usuarios y la empresa debe comunicar respecto a las declaraciones de estos usuarios, más adelante veremos cómo hacerlo de forma eficaz.

#2 Fallos funcionales graves

Suponen riesgo para la salud y la seguridad de las personas. Provocan una gran caída del tráfico web de la empresa, las ventas de todos los productos disminuyen, incluso se crea un conflicto abierto con las asociaciones de consumidores.

Esto se traduce en una pérdida de confianza de prácticamente el conglomerado de personas que se relacionan con la empresa (clientes, proveedores, influencers…) y hay competidores que aprovechan la situación para absorber esa cuota de mercado que deja vacía esa crisis.

#3 Crisis de honorabilidad

Se producen cuando uno de los representantes o directivos se ven inmersos en conductas desviadas de la legalidad como sobornos, agresiones de cualquier tipo, incumplimiento de leyes relacionadas con el medio ambiente o cuando la empresa no es leal al mostrar su imagen intencional, es decir, comunican unos valores con los que no cumplen.

Suelen generan un deterioro de la imagen y reputación corporativa, campañas de no compra en redes sociales promovidas por usuarios, pérdida del liderazgo de los dirigentes de la compañía y sanciones administrativas.

#4 Catástrofes

Son hechos que suceden repentinamente y causan daños de diversos tipos (materiales, personales, …) Éstas producen alarma social proporcional a las consecuencias y el número de afectados. Pueden afectar a la supervivencia de la propia empresa y suelen acarrear serias consecuencias jurídicas.

Algunos ejemplos muy sonados como el avión de de Germanwings estrellado sobre los Alpes en 2018 o el derrumbe de un edificio donde se confeccionaban ropa para distintas marcas conocidas en Bangladesh en 2013. Es necesaria una fase de recuperación lenta y costosa para eliminar sus efectos.

#5 Amenazas económico-financieras

Se producen ante un derrumbe en los mercados de valores, una inspección fiscal con resultados muy negativos, provocar una pérdida del valor de la empresa, cambios inesperados en la alta dirección y una fuerte desorientación interna y disminución de la productividad.

Todo esto se traduce en desconfianza de los proveedores que posiblemente no acepten pagos a largo plazo o clientes que extrapolan la imagen de una mala gestión financiera a un mal producto o servicio.

#6 Crisis internas

A menudo son originadas por conflictos laborales, por baja productividad o enfrentamientos entre la organización y la dirección. Sus principales consecuencias son el deterioro grave del clima interno que hace caer en picado la productividad, pérdida de los estándares de calidad en los servicios y enfrentamiento con los sindicatos.

Esta disputa interna puede volverse mediática si no se subsana a tiempo.

¿Cómo de grave es mi crisis de reputación?

Ante todo, calma, te daremos un código para evaluar la gravedad de la crisis.

🟢 Verde: se limita al ámbito local y no tiene efectos graves sobre la continuidad de la empresa, las menciones a la causa de la crisis no pasan de internet y apenas se habla de ello en redes sociales.

🟡 Amarillo: también está limitada al ámbito local, aunque pueden hacerse eco de ella algún medio local o regional, las ventas han caído respecto a periodos anteriores y las señales online son elevadas (usuarios comentan frecuentemente aspectos negativos, valoración global en Google My Business muy baja)

🔴 Rojo: tiene ámbito nacional o incluso internacional con graves consecuencias para la continuidad de la empresa, el caso se viraliza (muchos medios comentan el caso, trending topics en redes sociales, organismos públicos investigan el caso, …). La cobertura del acontecimiento es completa, tanto online como offline.

Este código es muy útil para determinar las acciones a realizar para tratar las crisis de reputación. Aún con todo si un negocio pierde ventas o ve disminuido su número de clientes es un buen motivo para iniciar acciones y recuperar sus ventas iniciales a esta situación.

Cómo solucionar una crisis de reputación empresarial

Identificar el origen de la crisis

Cuando hablamos del origen de la crisis nos referimos a qué ha ocasionado las críticas negativas, el fallo funcional o la catástrofe. Se trata de solucionar este aspecto para comunicar que el origen del problema se ha identificado y resuelto. Algunos orígenes de crisis son:

• Trato inadecuado del personal
• Productos en mal estado
• No respetar valores intangibles del producto como la garantía, la seguridad o la calidad
• Deficientes políticas de recursos humanos, medioambiente o compromiso social
• Comunicación agresiva no intencionada
• Conductas delictivas de las personas asociadas a una marca (embajadores de marca, influencers, directivos, empleados)
• Viralización de contenidos inapropiados (insalubridad, humor negro, trato deficiente o discriminatorio) de trabajadores de la empresa

Una vez hemos solucionado este origen ya sea con formación para el personal, evaluación de los estándares de calidad, restablecer las garantías de productos, cambio de proveedores para asegurar la calidad o con el cambio en las políticas de la empresa pasamos a emitir un discurso de crisis.

En este discurso utilizaremos la Teoría de la Reparación de la Imagen.

Estrategias para Reparar la Reputación de Marca

En esta Teoría existen hasta 15 estrategias para solucionar la crisis de reputación y se basan en la ofensividad y la responsabilidad de lo que ha sucedido. Vamos a verlas detenidamente.

Negación. La organización niega el acto por completo o en su parcialidad. En la actualidad ha dejado de ser una estrategia efectiva debido al clima de las redes sociales. Los usuarios admiten y reaccionan mejor ante la aceptación del hecho que a su negación.

Traspaso de culpa. La empresa se lava las manos y echa las culpas a un tercero. Suele ser habitual responsabilizar a un empleado que ya ha sido despedido, a un proveedor con el que se ha dejado de trabajar o incluso a un competidor.

Provocación. El hecho por el que se ha producido la crisis de reputación se ha dado en respuesta a una provocación. Un cliente irrespetuoso, las necesidades de supervivencia de una empresa, la responsabilidad de pagar sueldos a trabajadores, etc.

Revocabilidad. Lo ocurrido ha sido un malentendido ocasionado por la falta de información o la incomprensión de la misma. En estos casos se suele comunicar un análisis minucioso de lo sucedido con una compensación económica o material por los daños causados.

Accidente. Lo ocurrido fue un percance inevitable que no estaba en manos de la organización la posibilidad de impedirlo.

Buenas intenciones. Suele decirse que lo que cuenta es la intención y en estos casos es una estrategia que también es muy usada. Insistir en que lo ocurrido se hizo con la mejor de las intenciones y que el resultado final no ha sido el deseado.

Reafirmación. ¿Y todo lo bueno que hemos conseguido? En esta pregunta se basa esta estrategia, reducir las consecuencias negativas y ensalzar los beneficios. No es útil en los casos de gravedad o catástrofe.

Minimización. El hecho que se critica no es tan grave, sino que es una acusación desmesurada con el objetivo de dañar la reputación. No es aconsejable utilizar esta estrategia de comunicación sola, sino que puede ser el punto de partida para otras como la revocabilidad o el accidente.

Diferenciación. Se centra en comparar lo ocurrido con actos similares para disminuir la percepción de gravedad. Al igual que la anterior si buscamos una reparación eficaz de la reputación será efectivo combinarla con otra estrategia.

Transcendencia. No es para tanto, el hecho no es reseñable o tenemos cosas más importantes de las que preocuparnos suelen ser frases muy asociadas a esta estrategia.

Atacar al acusador. Se trata de reducir la credibilidad del acusador, deslegitimar el hecho del que la empresa es objeto de crítica. Con las fake news y los trolls a la orden del día es una estrategia muy usada por medios de comunicación y empresas.

Compensación. Indemnizar a las víctimas y comunicar esta acción.

Acción correctora. Es una de las más eficaces y en la agencia prácticamente la recomendamos siempre. Se trata de trazar un plan para solucionar y prevenir el problema en un futuro. Suele ser el punto de partida para otras estrategias.

Mortificación. Se ofrece una disculpa a los afectados. En ciertas situaciones puede bastar con un comunicado de disculpa, pero habitualmente se ofrece una compensación.

Victimización. La empresa es una parta más damnificada por lo que ha sucedido. Es una estrategia muy compleja ya que trata de poner la responsabilidad en el propio hecho, y la empresa se presenta como una víctima más.

Como has podido leer, la reputación es un gran valor que toda empresa posee y se construye con esfuerzo y tiempo. No monitorizarla puede ser una fuga en tus beneficios y oportunidades de crecimiento.

Recuerda que en Ginza Marketing ayudamos a empresas de cualquier tamaño a gestionar su reputación y a mejorarla. Si es tu caso puedes contactarnos en este enlace.

¿Se te ocurren más estrategias para reparar la imagen de una marca? ¡Cuéntanoslas en los comentarios!