Cómo seleccionar influencers para tu Campaña de Marketing – Guía Publicitaria

Hoy en día, el marketing de influencers se ha convertido en una herramienta habitual dentro de las estrategias de visibilidad de muchas marcas. Estos perfiles pueden ayudar a llegar a comunidades concretas y generar confianza cuando existe una buena afinidad entre el creador, su audiencia y el producto o servicio que se promociona.

Además, puede integrarse dentro de una estrategia de publicidad en redes sociales y ofrecer una comunicación más cercana que otros formatos publicitarios tradicionales.

Eso sí, cuando existe una colaboración de carácter publicitario, debe identificarse de forma clara y visible para que el usuario pueda reconocer que se trata de contenido patrocinado.

Una de las principales ventajas de este tipo de acciones es la gran variedad de perfiles disponibles. Sin embargo, no todos los creadores con una audiencia elevada son necesariamente adecuados para una campaña.

Por eso, antes de seleccionar a un influencer conviene hacerse una pregunta:

¿Este perfil tiene realmente capacidad de influencia sobre una audiencia que encaja con mi marca?

Cómo detectar un influencer con una audiencia poco fiable

Con el crecimiento del marketing de influencers, muchas marcas encontraron una nueva forma de llegar a audiencias concretas a través de perfiles con comunidades activas. Sin embargo, el número de seguidores no siempre refleja la influencia real de una cuenta.

Seguidores comprados, interacciones artificiales o comunidades que no coinciden con el público objetivo de la marca pueden hacer que una colaboración genere menos resultados de los esperados. Por eso, antes de seleccionar un perfil conviene analizar sus métricas y, sobre todo, la calidad de su audiencia.

Solicitudes de colaboración 

“Hola, buenos días, les escribía para solicitarles una colaboración con su marca. Cuento con un gran número de seguidores y estaré encantad@ de probar sus productos y contar mi opinión en mis redes sociales.”  

Este tipo de mensajes sigue siendo habitual en sectores como belleza, restauración, viajes, moda o alimentación. Recibir una propuesta de colaboración no es algo negativo en sí mismo, pero antes de enviar productos o aceptar una acción conviene analizar el perfil y comprobar si realmente encaja con los objetivos y el público de la marca.

El número de seguidores puede ser una primera referencia, pero nunca debería ser el único criterio para tomar una decisión.

Para poder valorar correctamente un perfil, primero conviene entender qué significa realmente tener capacidad de influencia sobre una comunidad.

¿Qué es un influencer?

Una persona considerada influencer debe tener capacidad para influir en las opiniones, decisiones o comportamientos de su audiencia. Antes de que este término se popularizara con las redes sociales, se hablaba de líderes de opinión: personas cuya voz era escuchada y tenida en cuenta por una comunidad.

Hoy, el concepto se ha trasladado al entorno digital y también se ha vinculado a colaboraciones comerciales con marcas. Sin embargo, tener muchos seguidores no convierte automáticamente a una persona en influencer. Para que una colaboración tenga sentido, conviene analizar diferentes aspectos del perfil y de su comunidad.

Características de un influencer

Fuerte marca personal. La marca personal es un concepto algo difícil de definir pero en resumen podría decirse que es la esencia que diferencia unas personas de otras y las hace únicas. Los influencers tienen esta cualidad muy marcada y no suelen dudar en posicionarse en cuanto a sus gustos, puntos de vista u opiniones. 

Carisma. Es la característica que hace destacar a una persona entre la multitud. 

Un valor diferencial. Puede ser un montón de cosas, desde una forma única de comunicar, un aspecto físico llamativo hasta una mente brillante en un campo. Existen distintos tipos de capital de influencia y todos pueden ser un buen valor diferencial. 

Capacidad de influenciar. Característica imprescindible, si las personas que tienes a tu alrededor tienen en cuenta tu opinión, te piden consejo y escuchan atentamente lo que comunicas ¡enhorabuena! Tienes una buena capacidad de influencia 

Confianza. Vital, las relaciones humanas se basan en la confianza. Sin ella por muy bueno que sea el producto o servicio que se promocione no conseguirás nada. Suele ir de la mano con una cualidad muy apreciada en redes sociales, la naturalidad.

Saber comunicar. La voz, la expresión, la actitud, el lenguaje corporal… Transmiten muchos datos a los usuarios que compondrá la imagen que finalmente ellos perciban de ti. Un influencer tiene que saber conectar con su audiencia tanto de forma hablada como escrita. 

Valores. Honestidad, altruismo, sostenibilidad, lealtad… Son valores con los que las personas nos identificamos y nos gusta ver reflejados en otros. Si compartimos valores con nuestra audiencia conseguiremos un público más implicado. 

Consistencia. Esta característica básicamente se refiere a tener una temática de publicación fija y que interese a la audiencia. No sería muy lógico invertir en una campaña con un perfil que se identifica tanto de hábitos de vida saludables como de moda, humor, medicina y cine. Su público será demasiado amplio y diverso para que una campaña interese a la mayoría de sus followers. 

Todas estas cualidades son complicadas de estimar y finalmente dar con el influencer perfecto para una campaña, por ello a día de hoy se denomina comúnmente influencer a cualquier persona con un número elevado de seguidores en redes sociales. 

Factores para escoger influencers para campañas

El engagement y la calidad de sus métricas

El engagement sigue siendo una métrica útil para valorar la relación que existe entre un creador y su comunidad, pero no debería analizarse de forma aislada.

Además del número de seguidores, conviene revisar datos como las visualizaciones, el alcance, los comentarios y la interacción que generan sus publicaciones. Siempre que sea posible, compara estos resultados con otros perfiles de tamaño y temática similares.

Más que buscar un porcentaje concreto, lo importante es comprobar que existe una comunidad activa y coherente con el tamaño del perfil.

Investiga los comentarios de sus publicaciones

Los comentarios pueden aportar mucha información sobre la calidad de una comunidad. No basta con comprobar que exista un gran número de interacciones: también conviene analizar si las respuestas son naturales y están relacionadas con el contenido publicado.

Una gran cantidad de comentarios genéricos, repetitivos o procedentes siempre de los mismos perfiles puede indicar que las métricas no reflejan una interacción completamente orgánica.

También es interesante observar si el creador responde a su comunidad y si se generan conversaciones reales alrededor de sus contenidos.

Calidad y coherencia del contenido

La calidad del contenido también es un aspecto importante a la hora de seleccionar un influencer. Analiza cómo comunica, qué formatos utiliza, qué nivel de calidad tienen sus publicaciones y, sobre todo, si podría integrar tu producto o servicio de forma natural.

No es necesario que todo su perfil mantenga la misma gama cromática. Resulta mucho más relevante que exista una línea de comunicación reconocible y que la calidad de sus contenidos sea compatible con la imagen que quieres transmitir como marca.

Analiza si su audiencia encaja con tu marca

Antes de elegir un influencer, analiza si las personas que forman parte de su comunidad coinciden con el público al que quieres llegar.

Factores como la ubicación, la edad, los intereses o el tipo de contenido que consume su audiencia pueden ser más relevantes que el número total de seguidores.

Un creador con una comunidad más pequeña pero muy relacionada con tu producto puede generar mejores resultados que otro con cientos de miles de seguidores y una audiencia demasiado amplia o poco afín.

También conviene revisar posibles señales poco naturales, como crecimientos repentinos de seguidores, grandes diferencias entre seguidores y visualizaciones o una audiencia concentrada en ubicaciones que no coinciden con el mercado objetivo de la campaña

Cómo contactar con un influencer para una campaña

Una vez has seleccionado al creador con el que quieres colaborar, llega el momento de presentar la propuesta. Algunos influencers cuentan con un manager o agencia que gestiona sus colaboraciones, mientras que otros negocian directamente con las marcas.

Cuando existe un representante, este suele encargarse de valorar las propuestas, negociar las condiciones y coordinar aspectos como los formatos, las fechas, las tarifas o los derechos de uso del contenido. Por eso, es importante presentar una propuesta clara y explicar desde el principio qué busca conseguir la marca con la colaboración.

No se trata únicamente de enviar un producto o plantear una acción llamativa. La clave está en que la propuesta encaje de forma natural con el influencer, su contenido y su audiencia.

En el caso de los perfiles que gestionan directamente sus colaboraciones, el proceso es similar. Antes de contactar conviene comprobar que los valores de la marca, el producto y los objetivos de la campaña sean afines al creador y a su comunidad.

El briefing de colaboración

Antes de comenzar la acción es recomendable preparar un briefing de colaboración en el que se expliquen claramente los objetivos de la campaña y las condiciones acordadas con el influencer.

Este documento puede incluir los formatos y número de publicaciones, fechas, mensajes principales, menciones o enlaces necesarios, requisitos para identificar el contenido publicitario y cualquier indicación importante sobre el producto o servicio.

También conviene dejar definidos aspectos como los derechos de uso del contenido, el periodo durante el que podrá utilizarlo la marca y qué métricas deberá compartir el creador una vez finalizada la colaboración.

El briefing debe establecer unas pautas claras, pero sin limitar demasiado la forma de comunicar del influencer. Parte del valor de este tipo de campañas está precisamente en adaptar el mensaje a su estilo y a la relación que mantiene con su audiencia.

Los resultados de trabajar con influencers

El momento de la verdad, es cuando nos debemos preguntar si la acción ha tenido beneficios positivos y si hemos conseguido los objetivos de la campaña.

Las métricas que debemos analizar dependerán de lo que queríamos conseguir. Si el objetivo era aumentar la visibilidad, podemos revisar el alcance, las impresiones o las reproducciones. Si buscábamos generar tráfico, podemos medir los clics y las visitas mediante enlaces con parámetros UTM.

En campañas orientadas a captación o ventas también pueden utilizarse códigos promocionales, leads, conversiones o ingresos generados para conocer mejor el rendimiento de la colaboración.

El número de seguidores o de “me gusta” por sí solo no permite saber si una campaña ha sido rentable. Lo importante es analizar los resultados en relación con los objetivos definidos previamente.

Hasta aquí nuestra guía de marketing de influencers, si eres una marca y quieres realizar una colaboración no te olvides de seguir los puntos más importantes del post, incluso si quieres puedes delegar la colaboración en una agencia de marketing especializada en redes sociales.

Por último, ¿has realizado alguna colaboración con influencer o con marcas? ¡Cuéntanos tu experiencia en los comentarios!